差异化营销 汽车改装前行的能动力

——专访广东东箭汽车用品制造有限公司总裁马永涛

前言：

近年来，随着汽车快速进入普通家庭，各大海外知名汽车改装巨头纷纷抢滩中国市场，规模宏大的汽车改装博览会与高峰论坛在中国频繁召开，汽车改装这一新兴行业逐渐从幕后走向台前，成为汽车后市场的超新星。尽管国内改装市场如火如荼，但与海外拥有完善改装产业链与汽车文化的国家相比，无论是品牌、服务还是技术创新都有较大差距。同时，国家政策与市场环境也在很大程度上制约了汽车改装在中国的发展。汽车改装行业如何突破行业桎梏取得新一轮的腾飞，无疑是业内人士关注的焦点。

广东东箭汽车用品制造有限公司是中国最大的汽车外饰改装件生产企业，旗下品牌“WINBO锐搏”是行业领军外饰品牌，其对改装行业的认知自然举足轻重。为此，本刊记者特别采访了东箭集团总裁马永涛先生。

正文：

个性化需求  催热汽车改装行业

21世纪，80后、90后逐渐成为主流消费群体，新生代的个性化需求迅速催热汽车改装市场，成为推动改装行业发展的能动力。据统计，2002年，我国汽车改装行业产值仅为5亿元，2011年就达到60亿元，仅9年时间就增长12倍。有业内人士指出，十二五期间，这一数字将达到1500亿元。

“从汽车行业的发展历史来看，汽车保有量达到一定程度，从纯粹的交通工具转变为身份、个性的代表时，就会产生对改装行业的需求。”马总表示。目前，中国乃至亚洲存在着浓厚的面子消费文化。开着充满时尚味道的改装车，在大街上得到最高回头率，这将很大程度上满足亚洲人的面子需求。而80、90后这群崇尚自由的消费群体成为主流后，这一个性化需求还将继续放大。

    宏观环境制约  行业成熟尚需时日

但我们也看到，由于国内汽车历史较短，大多数人对汽车改装并不熟悉，交通安全法规对汽车改装也有着很严格的限制。与每年过千亿的美国汽车改装产业链相比，中国汽车改装行业才刚刚起步。马总指出，目前国内汽车改装行业的发展，面临着两个宏观环境的挑战：一是法律环境，二是文化环境。

马总表示，汽车这样一个高速运动的载体，一旦涉及主要系统的改装，必然影响整车安全系数，加上中国交通环境与路况复杂，交通文明无法让人放心，现行交通安全法规对汽车改装尺度有着严格的限制。现阶段的中国，只适合做一些中轻度的外饰改装，这既在一定程度上满足了消费者个性化的需求，又减少了交通安全隐患。

在文化方面，国内汽车改装文化尚处萌芽阶段。以美国为例，其汽车改装的盛行主要是受“西部牛仔”等特有汽车文化影响，追求夸张的外观和豪华的视觉冲击已成为其主流文化特征。而中国的汽车改装尚处于发展阶段，汽车改装目前只是汽车行业这顿满汉全席的饭后甜点，甜点虽然芬香甜四溢，但并非人人都有饭后吃甜点的习惯，汽车改装要成为主流消费文化还需经历一段时间的沉淀。

尽管，面对着两座看似难以逾越的“大山”，但马总仍对汽车改装的未来充满信心：“汽车改装的发展趋势是不可逆转的，随着汽车个性化需求的扩大，改装文化日趋盛行，汽车改装必定会变成时尚潮流。”

注重长远利益  引领产业升级

作为新兴行业，汽车改装在中国飞速发展的同时，由于缺乏统一的行业标准，市场上品牌鱼龙混杂、质量参差不齐、价格混战等现象日益凸显。时常有消费者因为安装劣质改装件，导致车辆行驶出现问题，甚至发生安全事故。据业内人士透漏，中国是一个较为复杂的市场，就目前消费水平而言，价格仍是影响消费者购买的重要指标，中低端产品依然占据大份额市场。而不少企业则乘虚而入，在产品、科研上偷工减料，动用价格混战，用低成本的劣质改装件迎合消费者这种消费心理。

“在短期，价格战可能会赢得先机和市场。但从长远来看，品牌、品质和科研能力才是企业可持续发展的源动力。”马总这样表示，不注重长远发展，盲目追求利润最大化，只会为市场所淘汰。东箭从事汽车改装行业18年来，始终秉承“为客户创造价值”的经营理念，从研发生产的每一个环节精雕细琢，为消费者提供品质超凡的汽车外饰用品。仅在研发项目的投入方面，东箭每年的费用都在1500万以上。

“作为企业的决策人，永远要处理长远利益和短期利益两个矛盾。东箭之所以能走到今天，就是因为着眼长远发展，坚持质朴的商业本质。同时，东箭作为行业的领导者，也肩负着树立行业标杆，推动行业良性发展的重任。”

     差异化营销  变“被动”为“主动”

据了解，汽车改装产品的销售通路主要是4S店，传统的改装产品销售是先买车再选备件，消费者可以选择加装，也可以选择不装。这种方式往往使产品陷入被动销售的窘境。马总表示，为了变“被动销售”为“主动销售”，东箭已联合4S店推出定制车的差异化概念。所谓定制就是产品的二次包装，4S店根据使用者的不同将裸车加以改装，形成不同的档次、版本。如：针对有钱的车主，可将车加装豪华前杠、后杠、踏板、中网格栅，包装成“旗舰版”车型，针对崇尚个性的车主，可在原车基础上加装车身彩贴、射灯、车身贴字等，包装成“时尚版车型”。如此一来，改装件就能与汽车达成一次性销售，在市场中占据主动地位。

显然，定制的最终结果是三方共赢。对4S店来说，定制车实现了产品的差异化，避免其陷入价格战的漩涡；对消费者而言，定制车是根据需求量身打造，更符合其个性化需求。对改装企业而言，其产品也实现了销售前置，由‘被动销售’变成‘主动销售’。

值得一提的是，东箭旗下“WINBO锐搏”品牌还是行业内最先做到与新车型同步上市的外饰品牌。每款新车上市，锐搏都能率先推出与车身完美契合的潮流改装新品，独霸新车上市期的改装空白市场，这一杀手锏让不少跟风模仿的竞争对手望尘莫及。

“面对日趋同质化的改装品市场，差异化营销是不可逆转的趋势。”马总表示。

纵观中国汽车改装市场，虽然国内汽车改装与发达国家相比，市场容量尚显不足，汽车改装文化也尚未普及。但可以预见的是，随着国内私家车保有量的增加，汽车个性化改装潮流必将持续升温。作为汽车改装这一朝阳行业的领军企业，东箭担当着行业探索者与开拓者的角色，我们相信，在东箭与广大行业同仁的共同努力下，汽车改装行业必将更趋规范，汽车改装必将成为最时尚潮流！