[商业智慧]“汽车后市场”深度营销模式导入分析
三、后市场五大渠道及存在的问题
在目前,汽车后市场主要有五大渠道:(1)近年发展起来的汽车4S站;(2)传统大中型维修厂;(3)汽车维修路边店;(4)汽车专项服务店;(5)品牌快修美容装饰连锁店。
1、渠道集中度低、渠道管理难度大且存在渠道整合的经营风险
这五大渠道在面积大小,设备投资,人员素质,地点便利性,服务质量,服务时间和收费标准等方面各有千秋,在不同渠道中对于产品的利润需求、产品质量、服务要求等对生产企业有着不同要求,增大了渠道管理的难度,渠道冲突加剧,串货乱价管理难度加大。随着市场的发展变化,市场始终会走向成熟和标准化,整合的趋势在所难免,加剧竞争的格局带来的是渠道动荡,再此过程中,生产企业将面临货款回收、渠道整合、开发成本等经营风险。
可以预见:逐步体系化、系统化、标准化的汽车4S站以及不断进入国内市场的国际知名快修保养美容连锁店凭借他们基于其诚信和服务以及规范的管理优势,必将成为两大主要渠道。
2、终端服务不规范
我国汽车服务市场的进入门槛低,出现了大量小规模的汽车服务企业。这些企业进入服务行业之初,只是看到了企业服务业的巨额利润,并没有真正考虑要在服务质量上下工夫,因此运作不规范、人员业务素质不高,设施不完备、服务不到位,与厂家缺乏有效的互动机制,缺乏必要的专业设备和技术支持,种种现实情况导致服务质量低劣,不能满足消费者的要求。部份维修企业的技术和操守问题更值得关注,至于汽车的安全、节能、配套服务等非常重要的环节则一带而过或避而不谈,消费者购买产品后,如遇到相关的质量问题,则大都投告无门在各种汽车消费者满意度调查中,维修技术不高和维修价格混乱是消费者反映最多的问题。
汽车不仅仅是交通工具,更是一种生活和人性的延伸。彰显个性的需求变得越来越强烈,汽车服务不再局限于为消费者提供方便,更应该加入安全消费、文化消费、快乐消费的内容。但是目前我国专门从事售后服务的企业和部门,由于对汽车服务的概念、内容、标准的认识不深入、理解不充分,加之没能从为消费者服务的宗旨出发,服务标准缺失、服务种类较少而导致服务质量整体较差,更有部份服务商采用夸大(或掩盖)事实的手段甚至直接使用各种欺诈手段坑害消费者。
3、渠道自身管理缺乏规范
在五大渠道中,即便是管理相对规范的4s店、汽车连锁服务店也还处于成长初期。众多品牌基本处于尝试阶段,没有行会自律、缺乏归口管理,市场呈自发、松散、盲目发展的状态,网络建设的规范化程度,连锁总部的管理、控制、支持、服务能力不强,非常成功且具备真正连锁经营意义的全国性领导品牌还没有成长起来。时至今日没有一家企业能在汽车后市场行业中取得绝对的优势。所群雄混战各种小资本一统天下的局面。
四、“深度营销”理论在行业中导入解析
1、何为深度营销?
深度营销模式的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率,并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。强调在各区域市场与核心经销商、各类优秀终端、用户和其他物流、服务等相关者建立分工协同、长期合作,共同发展的紧密性关系,打造以企业为主导的营销价值链。
深度营销强调以渠道为营销的核心,对产品、价格和促销进行结构化组(1P+3P),以深化客户关系为重点,构建企业主导的分销价值链;深度营销强调营销成败的关键在于终端能否有效的出货,渠道能否顺畅和整个分销链效率能否提升,其根本就是整合企业内外部价值链,以市场为核心,整合渠道,终端发力,拉动企业的研产销统一于争夺市场的系统解决方案形成。
可以说深度营销是以渠道策略为核心塑造差异化的核心竞争力,产品、价格、促销策略围绕渠道策略的动态变化而开展的一种营销模式,注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。