车美仕，以原车精品打开新车销售利润宝箱
访车美仕汽车用品有限公司董事长赖宏达

 
 近年来，随着中国大陆汽车市场的火爆，带动了汽车后市场的兴起。无论是在汽车用品、装饰行业，还是改装、配件行业，都吸引了许多资本和品牌的目光。这其中不乏一些境外的优秀品牌。其中，台湾产业是一股不可忽视的力量。从目前最火热的汽车影音行业，到日渐兴起的汽车精品行业，都可以见到台资企业或者台湾品牌的身影。其中，台湾车美仕是一个佼佼者。
 
 由于历史的渊源，再加上台湾发达的经济基础，在与汽车相关的各种行业，台湾在开发设计面要比大陆优胜领先。在此背景下，在台湾拥有将近10年基础的车美仕，带着先进的技术实力和品牌等优势因素强势进入大陆。大陆市场越来越开放，而车美仕抓住了契机，以CARMAX品牌出现在消费者眼前，为大陆广大车主带来了有一种全新的视角和选择。
 但是，大陆自有其国情，在台湾根基深厚的车美仕来到大陆，自然也免不了要从零做起。进入大陆的信心从何而来？两岸在汽车文化、经营理念方面的差异如何化解？先进技术和品牌优势怎样有效展示，转化为实在的市场表现？这些问题，是车美仕要解决的，也是我们对车美仕董事长赖宏达的采访中最为关心的。
 
买方市场，车美仕进军大陆的动因
 董事长赖宏达形容现在大陆的精品市场是“战国时代”。意思是，现在市场上是十八路诸侯各显神通，但还没有形成有规模的品牌。而车美仕正是携品牌优势而来。
 在中国大陆连续两年成为世界汽车最大产销国之后，赖宏达就对这个市场进行了深深的思考。他认为：市场的初期是生产导向，只要厂家有产品生产出来，消费者就会买单；但是很快就会进入到第二阶段：价格竞争。这个阶段正在上演，车载DVD导航市场经久不息的价格战就是明证。最后会进入到市场导向，也就是通常所说的买方市场。在买方市场的条件下，顾客的特质化需求会出现，原车量产的配备已经不能满足他的要求。这种情况也已经在慢慢兴起，只需看看国内4S店以及各生产商、经销商在不遗余力追求产品差异化就可以看出来。
 因此赖宏达认为，买方市场已经开始产生，车美仕的机遇也开始出现。在目前大陆市场产品同质化严重的情况下，作为当今最炙手可热的汽车销售渠道的4S店，面临着利润增长的瓶颈。很多时候对新车的销售是微利、无利甚至亏本。4S店甚至主机厂热盼能够满足车主特质化需求的产品，这样才能保证车辆的经营效益。看到了整车销售市场的火热和国内汽车精品发展相对滞后的这两个时机，车美仕昂首进入大陆。
 为了进入大陆市场，赖宏达用了3年的时间几乎走遍中国，进行市场各方面的调研。他了解到，目前市场上的精品，以比较基本的装扮性的产品为主，比较缺乏一些功能性的产品，而且品质很不稳定，主要以低廉的价格取胜。主机厂也有涉及配件生产销售，但是价格偏贵，顾客的接受度不高。赖宏达敏锐地察觉出在这两者中间可以找到一个平衡点，那就是物美价廉。“这种观点在台湾刚好是最强的地方，就是说我了解客户需要什么，以我的市场规划，做出他要的东西。在中国精品市场，他们目前都是在起步的一个阶段。还没有抓到廉价良品这么一个平衡点。”对于自己的优势，赖董事长信心满满。
 
台湾制造，车美仕底气十足
 对于自己可以做到“廉价良品”，赖宏达显得底气十足，原因就在于他们在台湾积累了丰富的销售经验，以及他们的产品质量受到了丰田公司的认可。
 他介绍到，在台湾，目前在精装车销售接近80%。而做到这个销售比例，是因为他们新车上市一年前就可以开始取得日本原厂车辆的相关规格。在新车上市的时候，车美仕的产品就已经准备就绪了。在全台湾所有的渠道都是车美仕自己在做marketing（市场开拓）和销售。所以，他们对产品的销量、定价合理性和功能实用性，都可以在每个月进行细致的分析。从这些市场反馈中，公司可以精确地知道开发什么产品，才会符合客户的需求和目标价格。一方面是产品开发，一方面掌握充分的市场资讯。所以车美仕就可以经常修正自己的方向，把表现好的产品横向展开，表现不好的产品做必要的调整。这样一来，在对整个市场的精准把握方面，其它厂家确实难以望其项背。整个体系围绕着销售进行，车美仕对产品线的丰富性和定价的精准性都有很好的把握，可以为各个消费阶层提供合适的产品。这也是他们自信能做到“廉价”的基础。
 在产品开发，尤其是丰田车系的精品开发中占有强大的优势。甚至此次进入大陆市场，他们也在某种程度上扮演着连接丰田原厂和大陆主机厂的桥梁角色。因此，车美仕在技术方面的优势毋庸置疑。车美仕在东南亚也是车厂的供应商，他们现在的客户是台湾丰田所有的经销商跟总代理。最重要的一点，车美仕的产品的保修政策都是和原车一样。作为一个知名品牌，在保修，售后服务等方面全面为消费者着想。在与车厂配套研发精品方面，车美仕的经验还是比较全方位的。这种车厂级别的品质，是无愧为“良品”的。
 在市场把控和技术研发两方面的“给力”，车美仕带着在宝岛积累的廉价良品理念，直奔中国大陆市场掘金。

市场操作革新，车美仕带来全新气象
 毋庸置疑，台湾的汽车工业比大陆要领先一筹。车美仕在台湾市场积累的市场操作理念，也让大陆汽车精品市场大开眼界。
 那车美仕在台湾十多年来，一直秉承服务为最高宗旨。进入大陆市场，他们也把这种理念移植进来：从源头到销售每个步骤都进行一一对应，不遗余力进行从销售人员到技术人员的培训。“所以我们是这种概念：我们不是来卖产品的，是来做服务的。”赖宏达说。
 但是，大陆市场跟台湾市场还是有不同之处，车美仕也不会完全照搬在台湾的做法。台湾在汽车零配件的制造，组件加工的品质和创新都有非常好的基础。车美仕进入大陆就利用了这方面的优势，整合上百家的供应商的强项，提供多样化的产品。赖宏达透露，在他们主打的丰田车系，大概每个车型都有100多种的产品，并且其中很多种是台湾独有的。车美仕针对大陆市场的法宝，就是做一个整车差异化的营销保障，这是他们很大的优势，他说：“新车没有改款之前，价格越来越往下掉，我们可以在一两年之内就做一个配套的。这样就可以让新车的寿命管理得很好，增加主机厂的竞争力。我们的精品很独特，在大陆找不到这样的产品，确保销售必要的利润；我们有完整的产品线，强大的供应商，随时可以帮大陆的客户开发新的产品，那对主机厂和4S店的销售有帮助。我想这个策略一定会成功的。”
 除了产品理念带来新气象之外，在服务操作方面，车美仕也全面引进先进的手法。但赖宏达也坦言，台湾的做法要在大陆实现难度很大。据他介绍，在台湾，每一部新车加装了哪种产品，是有电脑系统登记在案的。在全台湾任何地方都可以知道这部车装了什么东西，它的修理方法是什么样的，在车美仕内部网站也可以看到整个安装和维修程序。他们可以提供互动的平台、物流系统，每天都可以接受订货。在大陆市场，自己建立这样庞大的系统显然是不实际的。所以他想到了4S店的既有网络，他希望把自己的这套系统纳入到4S店，作为子系统。这样可以实现车美仕从台湾带来的对市场流程化的管理，同时更是方便了4S店，开展更广泛的业务。这种让4S店、配件厂家和消费者多方面共赢的操作模式，相信很快会为市场所接受。
  
 
一个台湾品牌，要进入大陆市场，首先要适应中国特色。车美仕凭借着与台湾与大陆较为接近的市场文化和与日本原厂较为接近的技术水平，为中国的原车精品业带来了一股新鲜的空气。他们从满足车主的个性化需求入手，结合台湾精装车销售的文化，为4S店和主机厂提供了一条创造利润的全新思路。他们兢兢业业，按照原车厂标准打造汽车精品的做法，不仅给大陆汽车精品厂家树立了榜样，同时也大陆的主机厂带来了原车厂的技术水平。他们虽然还在适应大陆市场，但同时有更多的地方值得我们去学习。