探索——“米其林集团何以长盛不衰”

                                                           文/吉吉

导读：

2011年圣诞前夕，中国轮胎告赢美国商务部的消息由美国联邦巡回上述法院发出。以此说明，中国轮胎企业在国内和国际的行业环境，正在逐步快速变好。另一方面，中国作为全球第二大汽车市场，汽车保有量巨大，我国成为了世界轮胎的制造大国。轮胎行业面对新的机遇与挑战，应该采取何种战略？作为全球轮胎科技领导者，米其林集团在2011年以236.959亿的营业额与13.88亿的净利润再入世界500强。其独特的商业模式和营销战略或将给予轮胎行业营销启示。

百年品牌

    1889年，米其林兄弟（安德鲁和爱德华）在法国的克莱蒙费朗建立米其林集团。百年来，米其林集团通过持续不断的技术创新，已经改变了并在不断驱动着现代交通方式的发展——从子午线轮胎的发明到Pax系统的发明，从第一本美食指南到钢制轮辋——米其林在汽车工业发展的每一个阶段中都扮演了一个重要的角色。

    1989年，米其林在中国北京设立代表处；2001年12月，米其林（中国）投资有限公司成立，总部在上海。至今，米其林中国已经取得惊人的成绩：

    在北京、上海、广州、成都、沈阳、西安及香港设有营销办事机构；在上海设有研发中心；在北京投资兴建了培训中心，为客户及雇员提供有关产品和服务的培训。

    在中国拥有4家工厂：米其林沈阳轮胎厂、上海米其林回力轮胎股份有限公司乘用轮胎厂和上海米其林回力轮胎股份有限公司钢丝厂、米其林沈阳轮胎有限公司上海分公司（上海翻胎厂）。 

商业模式

    米其林轮胎的销量一直处于领先地位，归结于其良好的商业模式。有人将其商业模式归结为一个公式，即“米其林模式=品牌+产品+服务”。这样的表述，过于笼统，接下来，笔者将对米其林模式进行详解。

一、米其林品牌

    米其林轮胎人“必比登”已诞生百余年，其形象憨厚，展现出忠诚友好态度，为米其林品牌赋予了一种友好、亲近、优质和高性能的形象，是的米其林的目标客户可以联想到其忠诚可靠的品牌优点。赛车活动，绿色课堂，“随你行”等服务品牌的建立，进一步增进了品牌与消费者的亲密度。

二、米其林产品

    米其林在产品技术创新上，始终处于轮胎行业前沿。自1889年米其林发明可拆卸轮胎之后，米其林从未停止过产品技术创新的脚步。例如，米其林相继推出可充气轿车轮胎（1895年），重型卡车轮胎（1908年），低压轮胎（1923年）， 子午线轮胎（1946年）－改善车辆操控性、安全性并延长轮胎寿命，首条卡车、摩托车、工程机械车、农用车、飞机的子午线轮胎（1950－1980年）， “环保”技术（1992年）－低滚动阻力、节约燃料型轮胎，彩色轮胎（1996年），PAX系统（1998年）－在不降低行车表现的前提下使零压续行成为可能。其中，子午线轮胎技术的发明，成为了改变整个汽车行业和轮胎行业面貌的里程碑的技术。针对中国市场，米其林也充分展现了其在产品创新技术上的实力。例如，2007年米其林专门为中国市场和中国路面情况设计并且投放了ENERGY XM1+这款新的产品，这款轮胎总体的表现是能够更省油，而且更能够延续里程。

    除了轮胎以外，米其林集团还生产轮辋、钢丝、移动辅助系统(如PAX系统)、旅游服务(如ViaMichelin，GPS）、地图及旅游指南，其中地图与指南出版机构是该领域的领导者。著名的米其林指南在2000年已有100岁。

三、米其林服务

    1.保持轮胎店品质的一致性，确保每个轮胎店的服务都是一致的。米其林有个职位叫神秘访客，扮成消费者到店里去店里面去访察，反馈回的信息作为奖惩的依据。2006年米其林大概有1100次访问。 

    2.特殊的服务比如随你行，米其林希望把这种服务理念通过由轮胎店传递给消费者。

    米其林“随你行”24小时全国道路救援服务，作为国内市场上首个全面、专业的轮胎售后消费者服务计划，始终带给消费者周全的呵护，让出行一路畅行，全程无忧。消费者只需在任意米其林“随你行”服务指定零售店，购买一条或以上米其林轿车或轻卡轮胎，即可注册成为随你行会员，能免费获得五大专享服务，即全国24小时道路救援服务、轮胎扎钉免费修补服务、免费定期轮胎保养提醒服务、轮胎品质保证服务和多种VIP用户专享服务。目前，“随你行”也是中国轮胎行业中唯一能够提供24小时全国道路救援服务的服务计划。

    自从2006年米其林“随你行”正式推出以来，目前全国已有超过3000家米其林指定零售商加入该计划，注册会员超过160万，成功救援超过60,000多辆，“随你行”24小时免费道路救援服务全国覆盖的城市已经接近230个，道路救援平均到达时间不断降低。使用者对救援服务的满意度高达95%以上。五年时间里，超过7万用户享受到了随你行免费补胎服务，保证了行车安全;共有700万次的轮胎安全检查和更换免费提醒短信发至消费者。除此之外，米其林还设计了一系列精彩的VIP会员活动，如“随你行会员征文大奖赛” 、“米其林安全城市课堂” 和“马来西亚雪邦赛道极速之旅”、“洲际勒芒系列赛中国珠海站现场观站”等，将“随你行”服务真正地融入到消费者的日常生活中。

    3.米其林对轮胎店的工作人员进行大量的培训，改善工作方式和服务操作流程，以便能够保证服务质量更高。

    创新是米其林集团最核心的一个竞争优势。所以，米其林在中国市场乃至全球市场的种种表现和市场行为都是米其林以品牌、产品以及服务为依托，以创新为核心的战略表现。

米其林启示

    轮胎作为一种非日用品很难在一般消费者中建立深刻的认知状态，通过感性诉求以及品牌创新建立品牌与消费者之间的“亲密关系”。任何优质的品牌都离不开优质的产品，产品技术的创新建立行业领导地位；最好的产品增加消费者信心。服务创新不仅能更进一步的提高品牌与消费者直接的亲密度，更能提高用户的忠诚度。