差异化战略，赢定2012——2012年汽车用品供应商差异化营销战略

文/谭荣耀：

中国汽车后市场资深推广专家

中国汽车后市场商业智慧高级研修班创始人

中国CIAAS总裁

编辑/赵愿

编者按：

    中国作为全球汽车行业的消费大国，尽管整车销售在2011年急速降温，但近两年巨大的新车下线到明年正好到了国内汽车后市场的膨胀期。面对中国汽车后市场这块“大蛋糕”，各个企业品牌纷纷崛起，群雄混战之下，汽车后市场开始暴露出种种问题：产品过剩，同质化严重；产品价格被迫下降；企业利润大幅度下降，亏损面增加。一系列过剩经济时代的综合征最终导致企业无法盈利。

    为走出这一困局，各个企业制定有效营销战略刻不容缓，2012年究竟谁主沉浮？中国汽车后市场资深推广专家，中国CIAAS总裁谭荣耀先生认为：“差异化营销，才是开创新的市场空间，创造竞争优势，摆脱竞争对手的终极战略。”

    下面是谭荣耀先生于12月21日在广州永福路倚云广场举办的“博士后讲座”上的关于《差异化战略，赢定2012——2012年汽车用品供应商差异化战略》的讲话，本报编辑整理成文，以飨读者。

正文：

    据相关数据显示，自2009年，汽车销售增长率便开始呈大幅下滑趋势。截止2011年，汽车销售增长率降低四十三个百分点。受此影响，汽车增长率与GDP增速的比由2009年的5.5：1降至1:1。汽车销量增长率以及汽车增速与GDP增速比率持续下降，迅速将中国乘用车行业被推进后市场时代。

    基于中国整车保有量的庞大基数，中国后汽车市场的发展可谓是日新月异。在这样高速发展的市场环境下，却出现了众多企业纷纷亏损的状况。汽车后市场经济唯有摆脱这样的伪繁荣，方能良性发展。实施差异化战略，无疑是让各施所长，扶持发展的最佳战略。

一、何谓“差异化战略”或“差异化营销”？

    （differentiated marketing）差异性市场战略，又叫差异化市场营销,是指企业面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。著名的战略管理专家迈克尔将其描述为：当一个公司能够向客户提供一些独特的、其它竞争对手无法替代的商品，对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。

    很多企业在做市场的时候，往往会觉得产品种类越多越好，产品品牌越多越好，亦或是同一家企业希望自身业务涵盖行业内所有业务。这样的做法确实是在表面上迎合了各类消费者的需要，但是却很难做到长期为他们所接受。当一家企业，在实力有限的情况下，很难做到使所有的产品和服务都得到最佳状态，相反，这样的做法极有可能使资源分配不足，导致产品和服务质量降低。概而言之，有所不为而后可以有所为，面面俱到往往导致面面不到。企业在企图获取竞争优势之时，还需从营销战略入手。

二、差异化营销，是开创新的市场空间，创造竞争优势，摆脱竞争对手的终极战略。

    如何解决？首先，要细分市场。企业严格的市场细分，确定目标消费群，从而能对有针对性的导入品牌，树立良好的品牌形象。目前，汽车用品生产厂的目标消费群体可细分为：出口，车厂，4S店，代理商，自建渠道，汽车服务门店，超市，终端消费者等。不同的消费群体及渠道均有其特点：如出口，会受人民币汇率不稳定因素而严重影响到销售业绩；以车厂为销售渠道则对企业的规模有严格要求，不少企业难以达到；以超市为销售渠道，则需要面临渠道建设个方面条件不成熟的风险；直销于消费者？显然，就目前来看，厂商与消费者还存在一定的距离。

    结合不同消费群体特点，对目标消费群体筛选确定。经过市场细分后可确定，现阶段，我们的核心消费群体主要为：4S店、区域代理商、汽车服务门店三大类。那么，这些产品我们要通过谁来卖？如何才能做到差异化营销呢？毋庸置疑，选好细分市场，瞄准细分市场的需求、研究需求、做区隔、做定位、做差异化等等都是手段之一。