文/决明子                                                      营销研究专家

    导读：近年来，在世界范围上，中国被广泛地认为是引入外商直接投资促进经济发展最为成功的国家之一，外资收购作为一种外商直接投资方式对国内的品牌产生了很大的影响，席卷全球的经融风暴掀起了新一轮的收购浪潮。本文从两个不同的视角，结合当今国内众多品牌被外资收购的实例，分析了外资收购国内品牌对国内企业经营和区域经发展的影响，并且提出相关建议。

一、收购与品牌的意义

    1、关于收购

交易费用理论是解释企业并购的主要理论之一。交易费用这一概念是在科斯分析企业的起源和规模是首先引入提出的。交易费用是运用市场价格机制的成本，主要包括搜寻成本和在交易中讨价还价的成本。企业的出现和存在正是为了节约市场交易费用，即用成本较低的企业内部交易代替成本较高的市场交易。如科斯所言:“市场的运行是由成本的，通过形成一个组织，并允许某个经理人来支配资源，能节约某些市场成本。”科斯、威廉姆逊等制度学派先驱从交易费用的角度来分析企业的并购行为。交易费用理论把企业并购看作现代产业组织创新、发展的主要和必然采取的方式。企业兼并收购而引起的企业生产经营规模的变动与交易费用的变动有着直接联系，可以说交易费用的节约，使企业兼并收购产生的一个重要原因。

    规模经济论是西方经济学家解释企业并购动因的最早理论之一。该理论认为，企业并购活动的动因在于谋求平均成本下降，因为企业并购可以将许多生产单位置于同一企业的领导下而带来经营上的规模经济。Jensen和Meokling(1976)在其论文中，系统地阐述了代理问题的含义。当管理者只拥有企业所有权的一小部分时，便会产生管理者利用管理特权追求私人利益的代理问题。由于股份比例地，高层管理人员即使努力工作并使公司业绩快速增长，他们从中可以分享的知识很少的一部分，而追求豪华享受付出的代价，则由全体股东平均分配，他们本人只承担了其中极少部分。经济学上成这种现象为“搭便车”。Fama(1950)，和Jensen(1953)认为，通过报酬安排、经理市场、有效的股票市场以及将企业的所有权与控制权相分离的机制，可以减缓代理问题。当这些机制都不足以控制代理问题时，接管将可能是最后的外部控制机制(Manne，1965)。Manne认为正是因为资本市场上存在并购行为，高层管理的领导地位始终受到威胁，通过公开收购或代理权争夺而造成的接管，将会改选现任经理和董事会成员，让那些潜在的经理和董事取而代之。

    2、关于品牌

    菲利普·科特勒(2001)认为品牌是一种符号、一个标志，是产品的附庸和传播的载体，他根据产品线与品牌名称是现有的还是新的，将品牌战略分为产品线扩展战略品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略四种。美国学者大卫·艾克 (2000)根据品牌之间关系的不同，将品牌结构划分为多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌、品牌化组合。

    曹霞(2007)提出“企业发展的核心资源不在于机器、厂房等固定资产，而是在于企业或者产品品牌等无形资产在消费者心目中的地位”，“并购后品牌整合在并购中发挥着重要作用”。她首先分析了相同市场细分下，不同竞争环境下品牌的均衡产量和销售量，得出并购行为所可能带来的优势，以及提出并购中的品牌扩张效应。

二、国内外资收购的现状

    收购作为企业借助外力快速实现成长的一种重要手段，在全球范围内越来越多地被企业运用。随着中国经济体制改革的深化和资本经济的迅速崛起，由于经济保持高速增长，市场准入领域放宽，投资软硬环境不断改善，对国际投资吸引力增大，大量的外资涌入中国市场，2002年吸收跨国直接投资达到创纪录的527亿美元，为当年全球之最。 世界跨国直接投资额度和中国吸收的外资的图示，如下：

    从上图可以分析出来，中国吸引的外企收购资金变动基本上是和世界跨国并购资金变动方向大致上都是一样的，与国际资金变化是同步的。虽然外资的收购举措可以解决我国企业更快地获得新资金、新人才、新技能、新客户，并且占有更新的市场，但是这要的并购也会对我国内企业带来新的挑战。我们从对国内品牌的正面影响和负面影响两个角度来进行分析。